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刘强东谈物流核心设计:减少货品搬运次数

2014/7/26 16:51:04

        
 新浪科技讯 7月26日上午消息,京东(29.03-0.02-0.07%)CEO刘强东昨晚在中欧国际工商学院发表演讲,在演讲中他谈到了团队的重要性、为何要做巨资做物流、物流的设计原则以及指导消费零售行业的甘蔗理论 。

  刘强东表示,从2007年底京东拿到第一笔融资开始就决定自建物流,之后市场上有各种各样的质疑,有人说是核心竞争力,有人说是愚蠢的决定。最多时一年亏损十多亿人民币,有人问刘强东是否害怕,他也会想想如果企业倒闭了怎么办。

  不过刘强东认为,京东过去十几年来一直不被外界所改变,只要做的事情有价值,盈利一定不是问题。

  “我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了,如果是的话,那一定是我们执行出了问题,还是我们管理团队出了问题,并不是商业模式出了问题。”刘强东说。

  小米火了之后大家都爱用互联网思维做探讨,刘强东在京东内部早会上强调千万别叫互联网思维,因为可能会走火入魔。因为传统卖手机的都要通过渠道,因为品牌商不直接接触用户,而采用层层批发的方式。他认为小米的成功核心,还是把供应链效率提升、降低成本。(林明)

  以下为刘强东演讲实录节选:

  为什么做物流?

  这里我介绍一下为什么京东公司做物流,有人说做物流很简单,保证用户体验,我可以告诉大家几个数字,我们2014年一季度70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者,我们今年上半年在三到六线城市提速,我们希望更多的订单都是在24小时之内都送到消费者,上门刷卡,货到付款,退货可以上门去取回来,当面给你钱。

  但是如果只是为用户体验,可以不这么做,怎么做?全国700个城市,每个城市都建一个巨大的库房,能备多少备多少,发货全部用顺丰,顺丰是很贵的,消费者在任何时候下单都有货,再加上顺丰这么快的送货速度,用户体验不好吗?可能比今天的京东还要好,但是能够成功吗?非常显然,是不可以成功的,因为你的成本是支撑不住的,你的成本失控了,你的效率也不行,因为没备更多货,要更多现金流去备大量的货。

  有一个基本的概念,我们一半同学不理解,就是现金流,一家盈利的企业可能会倒闭,一家亏损但是现金流为正的企业可能不倒闭,当时很多同学不理解。700个库房,效率很差,给你5000个亿都不够。所以京东打造物流系统,我们前端为了给客户提供最佳体验的同时,我们后端有很大的诉求,就是希望降低整个的物流成本。

  我们自建物流的时候,看到中国一个巨大的机会,这个机会基于以下三个原因,第一,中国没有UPS,没有Fedex,所以给我们机会。

  第二,中国的物流成本奇高无比,到2013年的时候,我们国家也公布了,去年全年中国的物流成本占我们GDP的17- 18%,实际上你可以把它等同于损耗,等同于浪费,在我们整个国家企业利润这么微薄的情况下,欧洲6-7%,日本5-6%,人家的物流成本比我们低10%。

  第三就是服务,因为中国过去多少年,我们快递发展虽然非常迅速,但是服务品质比较低,加盟商和集团公司其实利益是违背的,二者利益不一致,加盟者希望收单多,因为快递公司给快递员结算,送件是义务的,收件才是赚钱的。

  所以中国快递发展成加盟模式,给快递作为巨大的服务隐患,我分析了各种各样的情况,在中国长期来讲,所有的服务行业,加盟的我都不看好,这给我们一个机会。

  上岛咖啡短短三年五年之内几乎每个城市都有,老板就坐着收加盟费,五年之内全国几千家,但迄今为止没有做成中国的星巴克(78.74-1.71-2.13%),你看星巴克做加盟吗?很少,麦当劳(95.720.370.39%)加盟吗?很少,所以所有的服务行业如果做加盟的话,初期发展速度很快,你能够赚很多的钱,但这种商业模式在中国,今天出现一个,没了,明天出现一个又没了,这有违消费者的利益。

  我想中国的服务行业,在未来二十年,我们迎来巨大的机会就是坚持走自营,比如你去做一个咖啡店,从第一个店开始,可能用10年的时间才能开500个店,如果用加盟的话,可能加盟店几千个、一万多个,所以还有很多很多机会。

  基于这三点,服务不好,成本很高,中国没有这种快递,所以我们有机会,后来我们做了之后,京东这种物流模式我们又进了一步,我们京东做的不是快递公司,道理非常简单,因为我设计的理念是不一样的。

  核心设计:减少物品搬运次数

  三通一达也好,顺丰也好,它追求的是如何让货物快速流动,就是怎么把一件货从北京发到上海去,又快还要便宜,三通一达物流设计的时候就是这样,它的模式每个点在收货,每个点都在送货,所以导致网络非常的复杂,而京东的物流模式非常简单,我们就是从仓储送到消费者家里,我们点和点之间,上海的配送站和北京的配送站,没有一毛钱的关系,上海这个配送站永远不会收一件货送到北京的配送站,而三通一达和顺丰很多站之间都是相关联的。

  而且我们是仓配一体化,我们建的仓库越来越多,货物离我们消费者越来越近,导致我们的货物移动的距离越来越短,所以速度越来越快,成本也越来越低,因此是一个正向循环,规模越大,物流越明显。

  拿几个数字跟大家分享,我们公布了一个季度的公司的财报,可以发现京东商城的物流成本占我们销售收入是5.8%,去年和前年和今年一季度,都差不多,5-6%,有人说你说这个到底有什么价值,没听明白。

  给大家举个形象的例子,传统商贸流通行业或者快递公司的运作流程是:联想库控员把产品分到库房,然后给中关村或者上海太平洋电脑城供货,商家经常炒来炒去,今天搬到这里,明天搬到那里,每件物品从出工厂大门到终端用户手里,每件物品平均搬运至少5次以上。

  按照传统商贸流通规律,根据我们的估算平均搬运达到8次以上,这就是为什么物流成本这么高。转手五六次能赚大钱吗?其实也没多少。所以整个物流行业,所有的参与者没有多少的获益,每个人都是苦哈哈的。

  再用一句话,京东物流设计核心是为减少物品流动,我们希望从工厂里生产出来,甚至还没有生产的时候,我们就告诉你,给京东我们36个城市有86个库房,告诉你给我们每个库房发多少货,从工厂拉到我80多个库房去了,第二次搬运就是从库房搬到消费者家里去,再没有什么代理商、经销商,没有从这个库房搬到那个库房,每次搬运都是有成本的,每次搬运都是有损耗的,而且都是需要时间的,正是因为我们搬运次数少,所以成本很低,因为我们直接到达终端消费者手中去,所以我们运营效率也很高。

  给大家举个例子,根据我们公开的财报,去年我们库存周转天数是32天,这是什么水平呢?

  我们跟友商进行比较,他们也是上市公司,他们库存周转天数是70-90天,我们只有32天,大家别忘了,管理的难度是不一样的,他们做70-90天的时候只管了1万种SKU,而京东管理的SKU数超过200万。

  他们平均的账期是140多天,意味着140多天才能拿到钱,资金一年只能周转两次。而京东商城去年我们账期只有39天。39天意味着什么?意味着它的现金一年周转次数可以达到十几次,整个行业效率就起来了。

  再看我们运营费用率10.3%,如果抛除日用百货这些低端的(因为它的费率一定很高),可能达到15-20%,还有技术带来的成本,如果把这些撇开的话,我们全年综合运营成本率大概只有8%左右。

  这是什么概念?中国现在两大家电商场,现在费用率是16-17%,我们只有8%,也就是我们比它低了50%,我们如何做到低价,如果用利润换低价的话,这个商业模式一定是可持续的,所以如何做到低价,京东十多年来追求的是降低自己的成本。

  说白了同样卖一件东西,你17块钱成本,我只有8块钱成本,我们还是要转换消费者习惯,但只有在中国能够让无数网民在网上买大家电,其实整个中国消费者行业创造了连发达国家都没有的商业模式。

  我讲了这么半天只是要告诉大家,一家公司为什么会亏损,你会有质疑,有时候虽然会害怕失败恐惧,但是终究还能够坚持,最后会发现低价是来自于成本控制,现金流来自于效率更高。

  所以第二次总结一遍,我们追求的是减少物品的流动,这是京东商城设计物流的一个核心的诉求点。设计的不同导致给社会创造不同的价值,更多将来的快递公司,个人物品,私人物品,或者搬家等等,还有巨大价值,但是真正的商业。

  最后我建议一定要通过这种仓配一体化的方式,让货物离消费者更近,减少搬运降低,降低搬运次数,提升这个产业链效率,才能真正让行业走上一个成功。

  甘蔗理论

  如果各位同意我的观点,商业模式是能为消费者创造什么价值,能够为合作伙伴创造什么价值。接下来讲一下甘蔗理论。

  十节的甘蔗小时候大家都吃过,为什么京东做得比较重,不愿意采取最轻的模式去做,其实也是基于这十节甘蔗,这个理论仅适合零售和消费品行业,不适合游戏、资讯、高科技,比如Facebook(75.190.210.28%)Twitter(38.16-0.55-1.42%)都不适合这个。

  消费品行业和流通行业存在着十节甘蔗这么一个经营规律在里面,千百年来从来没有打破的规律。什么意思?我们市场竞争的结果,所有品牌,任何的行业,消费品行业,各个行业的利润是固定的,也就是十节甘蔗长成熟的时候,割下来的时候,规定就这个长度,就十个节,就这么长。

  有人说不对啊,苹果(97.670.640.66%)利润率很高,只有1%的品牌能做到这样。但所有消费电子品牌没有常青树,为什么?因为消费电子几十年发展永远要创新,不断的创新,你都不知道明天谁会出现一个新的手机更好,可能一夜之间苹果手机就落伍了,想想四年前的诺基亚(8.24-0.08-0.96%),多么牛,但是短短三四年的时间就落寞了。

  但是乔布斯真的是个天才,是上帝送给全人类的一个礼物,正因为有了这个天才,只有一家公司火过了十年,但我认为苹果如果不继续创新的话,很难再火十年。

  撇除这些特别牛的之外,大部分品牌没这么牛。本来是一个很小的小甘蔗,因为竞争者太多,小利润,前几年整个电商行业前后拿到融资的是40多家企业,导致行业竞争极为惨烈,所以导致甘蔗正在变短,但是行业要整合要并购,现在四十几家剩下的只有十几家了,20几家已经出局,10多家还是太多。

  互联网所有的细分行业,一般都只有三四家,游戏就那三家,门户就搜狐(57.41.25,2.23%)新浪(49.60.150.30%),社交就微博(20.160.522.65%)微信,各行各业几乎都这样,美国也是这样,往往只有一家,中国还能保留三家四家,所以一旦行业不断有人出局的时候,行业就趋于理性,电子商务行业终究会获得它的合理利润,甘蔗也会处于正常状态。

  所以竞争就是甘蔗太长了,两年之后变短了,之后不完了,又变长。所以市场竞争规律导致每个品牌,每个行业的利润,短期来看今天长了,明天短了,长期来看,这个行业的利润和品牌利润是相对比较固定的,是一个合理的水平,高了也不好,低了也不好,这就是市场竞争的好处,只要有竞争,你想赚暴利是不可能的。

  假如京东只有一家了,所有都没有了,告诉你,京东离死也不远了,所有有钱公司都进入这个行业,一夜之间把你吃掉,甚至会死掉。重要的是在甘蔗长度比较固定的时候,产业分工有十块内容,所以为什么京东我们越做越重,因为我们坚持认为,在这个产业里面,你做得事情越多,吃到的节数越多,有一天行业趋于理性的时候,你才有能力和资格去获取行业的最大利益。

  未来我相信这个世界上所有的消费品行业,主要就两家,什么代理商,什么分销商,对不起,终究你们都是不存在,什么时候死不知道,死是必然的。

  所以品牌商做创意、设计、研发、制造、定价,零售商做营销、交易、仓储、配送、售后,基本上这个行业品牌厂商和零售商,所有标准化产品,零售商正常的净利润率都维持在3-5%之间,沃尔玛(75.97-0.38-0.50%)做得这么成功,但是利润率也很难到7%,这是一个自然的商业规律在里面。

  有人说我觉得不相信,说到这里,自营电子商务在唱颂歌,我看到的是利润比你高多了,怎么做到的呢?其实大家不要看财务的净利率,纯平台的可能到40-50%,但是基于扣点计算的,电子商务平台的净利除以它的平台交易额的话,你会发现全世界所有平台的电子商务公司,它的净利率只有1-2%之间,eBay至少70%的净利润来自Paypal,如果剔除Paypal以后的平台电商净利率只有1.2%,日本的乐酷天也做得很成功,有在线的证券,有在线的保险,如果只算乐酷天日本的平台电商净利润,也只是在1-2%之间。

  再来看我们国内,我们的老朋友,根据他们的披露,如果你拿净利润除以交易额,净利润率也是1-2%左右。但是你要看所有的传统零售商,净利润都可以做到3-5%,所以从这个层面来看,纯平台的电商的净利润还不如传统的零售商,如果说沃尔玛赚了1万亿的交易额,一定比eBay1万亿的交易额赚得多,因为沃尔玛做得事情多,他吃了甘蔗四节是五节,如果是纯平台的你没做仓库,没做配送,你没有做售后服务,你做的事情只有两节。

  当整个产业,这个甘蔗长度固定的情况下,这时候你发现有一节,交易平台只有一节,我吃的不是1%了,我吃5%,这节急剧扩大,这一扩大,整个行业的长度是固定的,这一节扩大了以后,其他的都变小了,其他的都赔钱,所有的利润被你一家拿走了,几年以后生态死掉了,你也就死掉了。

  你为整个行业贡献的价值,就是在这一节里面,多了是畸形,只能短暂,不可能持续,因为卖家要挣钱,今天大家都为做电商而做电商,所以每个企业都建立电商部门,其实我告诉你没用,中国99%的电子商务部门都应该关闭掉,我们所有的传统企业根本就不需要做电子商务部门。